本質與表象的世界

張忠謀在某次演講中提出一個問題：「誰賺了最多錢？」然後他提出自己的觀察說，在電腦業是Dell，電腦業外則是Starbucks，他們都靠「服務」創造了不同於製造業的利基。「Starbucks以一杯50美分的成本賣出一杯售價3美元的咖啡」，這種毛利是踏入微利時代的製造業者無法達到的夢幻目標。

咖啡是全球第二大貿易商品（僅次於石油），全世界各地都有人喝咖啡，咖啡在商業市場上的歷史超過600年，並每年產值持續成長。如此一個商機龐大的市場，近20年來誕生了一個新霸主，那就是在1971年西雅圖魚市場中起家的咖啡豆、香料商Starbucks，這個霸主在以往1美元（就像台灣的35元咖啡）跟5美元（例如台北的老樹、明星咖啡店）的咖啡零售市場中創造了一個3美元咖啡的連鎖帝國。

「美金1、3、5」，這就是咖啡零售市場最主要的三個價位帶，Starbucks是如何創造出中間這個3美元咖啡帝國，企業本身自然有自己的說法，Starbucks總裁霍華‧蕭茲（ Howrd Schultz ）自己所著的「Starbucks咖啡王國傳奇」一書中，說到自己是如何喜好美好的咖啡滋味而看中義式重烘焙咖啡這項產品，在1982年加入Starbucks擔任行銷經理的他原本在紐約上班，因為在西雅圖喝到一杯Starbucks咖啡驚為天人，認為自己以前喝的咖啡是馬尿，這份感動讓霍華‧蕭茲當下決定放棄一切投入Starbucks，要讓美國人告別劣質咖啡。

當時的Starbucks並不是連鎖咖啡，而是一家成立10年、專門販賣烘焙咖啡豆的迷你連鎖店。霍華‧蕭茲在加入Starbucks兩年後，某次的義大利米蘭之行，米蘭擁有1500家咖啡廳的濃縮咖啡市場衝擊了他，讓他開始對於Starbucks只賣咖啡豆、而不賣咖啡的經營方向產生懷疑，但Starbucks的元老們認為應該要堅持咖啡豆零售的本業，不應該變成咖啡廳，而霍華‧蕭茲則認為應該引入米蘭的義式咖啡廳文化、將Starbucks轉型成咖啡廳。這個分歧最後導致霍華‧蕭茲跟Starbucks分道揚鑣，他自己創業了每日咖啡廳，2年後，Starbucks拍賣，霍華‧蕭茲借了一筆大錢買下Starbucks，然後將自己的每日咖啡廳改名為Starbucks。

從1988至今，Starbucks每年新增500家分店，平均每週超過1億人在店內消費；9000家分店遍佈五大洲；在華爾街12間，股票翻了22倍，收益超過微軟、IBM、可口可樂、百事可樂、沃爾瑪、通用電氣等大公司股市收益總合，《財星雜誌》說：「Starbucks改變了一切－從美國人喝咖啡習慣、日常用語，到繁忙大街的容貌。」霍華‧蕭茲成功的創業經過，也從此成為商界所樂於探討、歌頌的傳奇。

但是難道僅僅是霍華‧蕭茲所強調的「熱情」就能創造出這樣的帝國？當然不是，於是許多試圖尋找出Starbucks成功的因素，然而，在眾多討論、分析Starbucks成功原因的書籍、文章、論文中，最常提到的2個原因：「體驗式行銷」與「第三空間的品牌定位」，卻無法解釋「為什麼是義大利咖啡？」以及「為什麼是3美元？」這兩個至為關鍵的問題。

義大利咖啡基礎是濃縮咖啡（Espresso），Espresso一詞是「受壓」的意思，這種煮咖啡的方式是藉由受到高壓（9到10個大氣壓力）的熱水沖過細研磨的咖啡粉沖出咖啡。這種方式發明於20世紀初，一個愛喝咖啡的義大利工程師，他想研究出「最快」的煮咖啡方式，後來因為看到壓力鍋，便想到一樣用加壓方式來煮咖啡而發明的。

以往煮一杯咖啡最快要1分45秒左右，Espresso這項發明縮短到15-20秒。大幅時間的縮短意味著在相同的營業時間內，可以提供更多杯咖啡，而隨著咖啡機的進步，煮咖啡的技術門檻也得以降低，現在許多連鎖店採用全自動的義大利咖啡機以計時工讀生操作，也可以有效降低人事成本，這兩項好處，是大量咖啡連鎖店採用義式咖啡的關鍵原因。

就地區上來說，美國生為世界上最大的咖啡消費國，卻一直對咖啡的品質不太追求，一壺溫著的美式咖啡就是咖啡零售市場上最主要的販賣方式，於是義式咖啡在1980年代的西雅圖開始流行，產生這波義式咖啡席捲美國的咖啡革命，除了是一種咖啡口味的革新，就「生產模式」的深層意義來說，是繼麥當勞漢堡將「漢堡」全球連鎖商品化後，也將「咖啡」全球連鎖商品化的重要改革。要將咖啡全球連鎖商品化，就必須要有一套「出錯率低而且快速方便」的生產模式，Espresso的發明，墊定了這項基礎，而美國市場的成功，讓這套連鎖的「know how」歷練成形。

相較於1美元的一壺溫著的美式咖啡，跟個人店家更精緻但不適合每天消費的5美元咖啡，3美元咖啡提供了比1美元更好的品質，但比5美元更適合每天消費的價位，這種「負擔得起的奢侈」從1980年代在西雅圖發跡，最後能夠席捲全球，證明了這個價位帶的確被消費者接受，於是義式咖啡奠定了「生產模式」，3美元價位符合了「市場需求」，兩者相加銳不可當，遂成為Starbucks征服世界建構3美元帝國的利器。

然而Starbucks在西雅圖中並非唯一，也不是最早採用這種方式的咖啡店，之所以能夠脫穎而出，最主要還是在於其卓越的品牌經營策略，以及所謂的「體驗式行銷」與「第三空間的品牌定位」。

Starbuck，是梅爾維爾（Herman Melville）著名小說白鯨記（Moby Dick）中捕鯨船大副的名字，這位冷靜、愛喝咖啡的大副每當船一靠岸，就立刻去找咖啡廳喝咖啡。把Starbuck加上s作為複數，意味著來到這裡的人是一群愛喝咖啡的Starbuck，而Starbucks，就就是這些人休息的港口。憑著這個概念，Starbucks的品牌形象一直遵循著這條主軸發展。因為名字取字於航海故事，所以logo是一幅16世紀斯堪地那維亞的美人魚圖，這個名為賽倫女妖的美人魚出自希臘神話，傳說她美妙的歌聲讓聽到的水手都為之瘋狂，但原本的logo是暗紅色，而美人魚是全身，後來Starbucks將她改成綠色，象徵Starbucks是城市裡的「綠洲」，只用頭像，少了上空的胸部跟兩條尾巴，減少可能的爭議增加了親和力。

為了符合心靈上休息的港口，與城市綠洲的概念，在空間上Starbucks跳脫一般餐飲連鎖店的統一、單調規格模式，採用類似傍晚自然光的暖黃色燈光（也不同於一般速食店的明亮光線），色調方面以咖啡色系與深灰藍色為主，桌椅採用原木，試圖呈現大自然氛圍，店內的裝飾畫帶有現代藝術畫風，具有美式都會格調，幾張大沙發可以讓人舒服地躺在上面，音樂方面則播放爵士風輕音樂，給人輕鬆愉快的感受，整體說來，整個空間給人溫暖、舒服的感覺，有種居家的舒適味道。據此，Starbucks塑造的空間風格，讓它與其他咖啡店有了明顯區隔，也滿足了顧客精神上的放鬆享受的慾望，達到「空間消費」的目的，在此，空間成為販賣的商品，「氣氛」是創造空間價值與意義的手段。

在論述上，Starbucks打出自己是家跟工作場所之外的「第三空間」的訴求，提倡Starbucks是Coffee House，不是Coffee Shop，進到Coffee House，應該不只是買完商品就走，也可以享受這個環境，鼓吹人們除了家庭跟工作以外，需要一個能夠放鬆的場所。這個定位相當成功，而這個品牌策略最深刻的意義在於：從此之後，Starbucks的商品重心已經從「咖啡」變成「空間」，而這也是當年霍華‧蕭茲跟Starbucks元老們（認為應該要堅持咖啡豆零售的本業）的分歧所在，於是Starbucks在霍華‧蕭茲全力主導後，這個轉型並不令人意外。

除了空間之外， Starbucks的「體驗式行銷」則更進一步讓自己從零售業加入了服務業的精髓。曾在1995至1998擔任Starbucks資深行銷副總的 Scott Bedbury在其著作「A New Brand World」指出，Starbucks所謂的「體驗式行銷」是提供一個美好的咖啡經驗，也就是氣氛，換言之，Starbucks 通過一種消費商品（咖啡），創造了一種體驗，這種體驗是透過好音樂、舒適座位、服務人員的招呼…相互搭配而來，這種從消費者的感官、情感，去定義和設計的行銷方式，以往就是服務業的重要利基，Starbucks擷取這項服務業的利器，讓自己增加了新的附加價值、顧客滿意度，也藉以提高了顧客的品牌忠誠度。

至於Starbucks所強調的好咖啡以及好咖啡師，事實上的確是很好的品牌形象宣傳，Starbucks宣稱堅持採購全球「最」好的咖啡豆烘焙製作，提供消費者「最」佳的咖啡產品與「最」舒適的消費場所，然後Starbucks樂於教育消費者，除了向買咖啡豆的客人講解各洲咖啡豆在風味上的特色之外，Starbucks也請專家編印各式咖啡常識小冊，像「The World of Coffee」、「The Best Coffee at Home」等。但弔詭的是，Starbucks最熱銷的商品卻都是焦糖瑪其雅朵這類加味咖啡，而不是講究產地的單品咖啡，顯然，Starbucks所謂的教育其實並沒有提昇消費者的咖啡品味，真正提昇的是Starbucks自己的「咖啡專業形象」。

另外，Starbucks採用Barista來稱呼煮咖啡的員工，這個詞彙約從1990年開始流行起來，用來稱呼製作濃縮咖啡的專家，被稱為Barista，就意味著對於製作Espresso有著相當的造詣。然而在每年的Barista比賽中，我們卻看不到Starbucks的員工獲獎，2006年剛在11月底揭曉的台灣咖啡大師（Barista）比賽，冠軍林東源 (GaBee)、亞軍張佳惠 (意昂義大利咖啡)、季軍王淑貞 (卡塔摩納貿易股份有限公司)以及4、5、6名的蓋姵蓉(卡塔摩納貿易股份有限公司)、侯國全（93巷人文空間）及莊宏彰（易水樓咖啡館），一半是精緻的小咖啡店，一半是輔導開業訓練的咖啡器具公司，Starbucks這類的義式咖啡連鎖店全部摃龜，這個現象正符合了本文之前所說的，「降低技術門檻」才是連鎖店企業採用義式咖啡的重要原因之一。所以Starbucks即使我們不訴諸咖啡品味這種可能主觀的論點，在客觀事實上也看得出來，的確很難說是「最」好的咖啡。

即使如此，Starbucks仍舊是全世界最會賣咖啡的企業，只是建構3美元帝國所憑靠的並不是一杯好咖啡，而是生產模式、市場需求、空間品牌訴求與體驗式行銷的精準操作，提供品嘗咖啡的經驗甚於實質的咖啡，雖然聽起來有點像是「掛羊頭賣狗肉」，但是這種「高附加價值」的操作，正符合商業趨勢，也成功建構了Starbucks帝國。

(原載於Intelligent Times雜誌，2007-01-05)